封面新聞記者 盧蕩 見習記者 張馨心

“進口斷氣喘，180種氣喘一夜消，比任何藥快100倍”；“二陽咳嗽藥，當天吃，當天治”；“你一輩子都沒見過的神經性皮炎膏，效果讓你懷疑人生”……近年來，“神藥”廣告頻現，且不斷“迭代”，發布渠道也不斷擴展。

(資料圖片僅供參考)

這個老問題如何治理？近日，市場監管總局印發《關于扎實做好廣告監管領域行風突出問題排查治理工作的通知》（以下簡稱《通知》），將推進“三品一械”（即藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品及醫療器械）廣告審查服務規范化。《通知》還指出，要組織開展打擊“神醫”“神藥”廣告鐵拳行動，加大對違法廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人的查處力度。

“二陽咳嗽藥，效果驚人”

此類廣告違法嗎？

封面新聞記者調查發現，某電商平臺充斥著大量存有爭議的醫藥廣告。這些廣告往往選用鮮艷的顏色作為背景，并疊加“吸睛”的廣告語。

比如，某止咳藥的商品界面赫然寫著“二陽咳嗽藥，干咳久咳，不停咳嗽，效果驚人，當天吃，當天治”的廣告語。“進口斷氣喘，180種氣喘一夜消，比任何藥快100倍”則出現在某氣喘藥的商品介紹中。

記者調查期間，在某電商平臺發現的醫藥廣告。

這些廣告內容是否涉嫌違法？北京市盈科律師事務所高級合伙人王旭向封面新聞記者表示，《廣告法》第十六條規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有以下內容：表示功效、安全性的斷言或保證；說明治愈率或有效率；與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或其他醫療機構比較；利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規規定禁止的其他內容。

“‘當天吃當天治’‘效果驚人’‘180種氣喘一夜消’等表達，均構成了對藥品功效夸大的虛假宣傳。而‘比任何藥快100倍’，則涉及與其他藥品功效性進行比較。此類內容，均違反了《廣告法》的強制性規定。”王旭說。

“神藥廣告”為何層出不窮？

中央財經大學廣告系副教授孫美玲向封面新聞記者表示，“神藥”廣告歷來是違法廣告的重災區。“藥品具有巨大的利潤空間，藥企之間的市場競爭也非常激烈，利用違法藥品廣告追逐更大利益，成為很多藥企及藥品代理商的常用手段。”

“另外，在巨大的經營壓力和利益的驅使下，部分廣告經營者以及廣告發布者對廣告內容的審核并不嚴格，對藥企的違法廣告采取‘睜一只眼，閉一只眼’的態度。”孫美玲說。

她還指出，隨著互聯網廣告的發展，各種形式的廣告層出不窮。海量的、相對隱性的違法醫藥廣告給監管部門的監控、執法和取證都帶來了更大的挑戰。

孫美玲表示，《廣告法》規定，違反該法第十六條，應由市場監管部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下罰款。情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下罰款，可吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，一年內不受理其廣告審查申請。

“對大多數醫藥違法廣告而言，威懾力主要體現在罰款上，然而相比藥品的巨額市場利潤，違法成本顯得不值一提。”孫美玲說。

違法醫藥廣告能否根治？

如何治理“醫藥違法廣告”？孫美玲建議，應繼續完善現有法律法規，提升其在具體執法中的可操作性。提高違法醫藥廣告懲處力度，加大違法醫藥廣告監管力度。此外，進一步完善廣告經營者、廣告發布者相關廣告法律法規的培訓，不斷提升廣告素養和廣告自律。

她還認為，應建立起社會監督、行政監管以及相關廣告經營單位的協同聯合機制，做到多點聯動。同時，還可以利用人工智能等技術手段提高廣告內容審核的效率。

王旭則建議，完善對醫藥廣告內容的備案、審核機制，加大對醫藥領域虛假宣傳的打擊力度和懲罰力度，增加其違法成本。“要提升商家的違法成本，使違法商家產生‘割肉之痛’，以‘傷筋動骨’。同時，要降低消費者的維權成本，從而更好地保障消費者權益。”