作為疫情后的首個消費大促，今年“618”承載了各方對消費復(fù)蘇的期待。對于從年初開始一路狂飆的空調(diào)品類，一直備受關(guān)注。事實上，空調(diào)市場的“618”也沒有讓人失望。從開門紅前4小時，各平臺和品牌便紛紛發(fā)出戰(zhàn)報。接下來，我們從市場環(huán)境和市場特征等方面，一起回顧“618”空調(diào)市場的表現(xiàn)！

首先，從市場環(huán)境來看，空調(diào)市場面臨多重利好。

政策端：多項措施并舉，助力“618”潛力釋放

(資料圖片)

商務(wù)部將2023年定為消費提振年。6月9日，商務(wù)部等四部門共同發(fā)布《關(guān)于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》，從綠色智能家電消費、家電以舊換新、綠色智能家電下鄉(xiāng)、家電售后服務(wù)、廢舊家電回收等五方面做出重要部署。此外，包括北京、南京在內(nèi)多地開展家電消費補貼活動，山東海爾智慧家電節(jié)、重百家電節(jié)和長虹聯(lián)手蘇寧易購在四川舉辦盛夏購物節(jié)。多措施并舉，為“618”家電消費創(chuàng)造了相對有利的環(huán)境。

平臺端：執(zhí)著全網(wǎng)低價，力推促銷簡化，打造史上最“卷”“618”

“今年的京東‘618’會是全行業(yè)投入最大的一次‘618’ ”“今年淘寶天貓“618”，是史上投入最大的一屆”京東和淘天集團分別喊話，而拼多多更是放話“天天‘618’”。如果說去年是最難“618”，今年則稱得上最卷“618”。

“卷價格”。價格是今年的內(nèi)卷中心，電商們開始通過百億補貼、好價好物等方式，瘋狂給自己打上低價的標簽?？梢宰⒁獾?，從京東百億補貼空調(diào)專區(qū)來看，有美的、格力、海爾這些頭部品牌，海信、長虹、奧克斯、小米、TCL以及新飛、康佳等品牌均積極參與了京東百億補貼。

“卷”內(nèi)容。為了應(yīng)對抖音等內(nèi)容平臺的阻擊，2023年以來淘寶的視頻化與內(nèi)容化明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個朋友等從抖音崛起的直播機構(gòu)入駐淘寶，在淘寶首頁上，“逛逛”等內(nèi)容門類也被賦予了更大權(quán)重。本次“618”，空調(diào)企業(yè)也加大與頭部主播的合作，如交個朋友直播間、李佳琦直播間進行部分機型的銷售，或與視頻內(nèi)容博主合作進行產(chǎn)品宣傳。

“卷”服務(wù)。在“618”期間各電商從下單、退貨、安裝等多個環(huán)節(jié)優(yōu)化，提升消費者的服務(wù)體驗。例如，抖音電商通過推行“極速退”提升消費者退貨退款的體驗，其中包括“未發(fā)貨極速退”“在途極速退” "取件極速退”等；京東在一鍵價保，家電以舊換新服務(wù)的全面升級，空調(diào)即送即裝的全國覆蓋、自營空調(diào)的首年只換不修、免費清洗、安裝延誤補貼等為空調(diào)消費提供了更好的服務(wù)保障。拼多多從“多實惠多樂趣”轉(zhuǎn)型至“多實惠好服務(wù)”，將絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至支持48小時內(nèi)發(fā)貨，為利益受損的消費者提供僅退款服務(wù)等。

消費端：消費心智升級，理性、務(wù)實成為主流消費觀

與電商平臺和企業(yè)的熱情與期待滿滿形成對比的是消費者的理性與冷靜。疫情以來，對經(jīng)濟壓力和不確定性的預(yù)期增加，消費者的消費觀念和消費行為越來越趨于務(wù)實和理性。這不是消費降級，而是人們越來越減少沖動消費，講求產(chǎn)品品質(zhì)，追求性價比。從本次618促銷的結(jié)果也可以明顯看到，需求剛性強，性價比高的產(chǎn)品更受到消費者的青睞。尤其近期多地高溫刺激下，空調(diào)的需求剛性更加強化，成為618家電市場的一抹亮色。

回歸到今年“618”空調(diào)市場來看，主要呈現(xiàn)“三高兩穩(wěn)”的特征。

高增長：強需求驅(qū)動下，空調(diào)市場高開穩(wěn)走

分周度來看，雖然受活動節(jié)點影響，不同周度增速有較大變化，但每周增速均較可觀。相比去年“618”空調(diào)市場以靜悄悄收尾，今年的空調(diào)市場可謂“高開穩(wěn)走，一騎絕塵”。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間空調(diào)全渠道零售量1195萬臺，同比增長35.9%，銷額411億元，同比增長38.0%。但是這樣增長也是在預(yù)期之內(nèi)的，畢竟從前幾個月的排產(chǎn)情況可以看到今年各企業(yè)備貨相當充足，加上高溫天氣刺激，”靠天吃飯的”空調(diào)起飛也數(shù)應(yīng)當。

高性價比：掛機向腰部價格段遷移，線下定頻掛機份額“復(fù)燃”

在消費心智升級，理性、務(wù)實成為主流消費觀念下，消費者在今年“618”的空調(diào)選購上也更加注重性價比。從線上掛機市場來看，2600-3200價格段產(chǎn)品份額提升明顯。此外，2000元以下剛需產(chǎn)品份額也有所提升。線下定頻掛機份額提升，這類產(chǎn)品的使用場景多為出租屋、工廠、快速制冷等場景。

高能效：節(jié)能省電是消費者關(guān)注賣點，一級能效產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升

在綠色智能家電消費的政策推動和企業(yè)引導(dǎo)下，消費者對低碳消費的趨向程度愈加明顯，新一級能效的空調(diào)產(chǎn)品份額確實也在呈逐年擴大趨勢。而隨著高溫天氣到來，空調(diào)使用時間延長，消費者對“節(jié)能省電”產(chǎn)品的關(guān)注度增加，從部分品牌發(fā)布的“618”的戰(zhàn)報來看，省電節(jié)能產(chǎn)品表現(xiàn)耀眼。

價格穩(wěn)：促銷期穩(wěn)住底線，行業(yè)均價未出現(xiàn)大幅跳水

盡管各電商平臺在拼命“卷價格”，但各空調(diào)品牌并沒有出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，空調(diào)線上均價同比增長3.6%，線下均價同比增長3.9%。

格局穩(wěn)：行業(yè)未出現(xiàn)惡性競爭，競爭格局穩(wěn)健

今年“618”從品牌參與度來看，不論是從頭部品牌還是腰部品牌都顯得格外積極。但因為市場需求向好，空間大，大家的競爭反倒沒有過分激烈。正如上文提到的，不論頭部品牌還是腰部品牌均沒有發(fā)起價格戰(zhàn)，導(dǎo)致整體品牌格局相對平穩(wěn)。

結(jié)語

隨著“618”落下帷幕，2023上半年也即將結(jié)束。這半年，空調(diào)市場在消費復(fù)蘇、地產(chǎn)竣工回暖、企業(yè)促銷活動以及高溫天氣等綜合利好因素下交出了滿意答卷。

奧維云網(wǎng)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，7月份空調(diào)企業(yè)排產(chǎn)量為1236萬臺，同比增長2.2%。其中出口排產(chǎn)385萬臺，同比增長0.6%，內(nèi)銷排產(chǎn)851萬臺，同比增長5.9%。整體看內(nèi)銷增速雖然較6月有所回調(diào)，但依然保持向上增長的態(tài)勢?；诮衲晖靖邷氐难永m(xù)、去年低基數(shù)運行以及空調(diào)產(chǎn)品潛在需求空間，對于2023年下半年的空調(diào)市場，我們依然持樂觀態(tài)度。